Campanha que começa sem plano escrito termina em discussão. Dois meses depois, o cliente lembra que a meta era vender; a agência lembra que era gerar reconhecimento de marca. Os dois estão convencidos, e não há nada em que apoiar a conversa.
O Plano de mídia é o documento que resolve isso antes de a verba sair. Abra em Utilitários › Plano de mídia.
Vamos montar o plano de lançamento das encomendas corporativas da Padaria Pão Quente, com R$ 8.000 para rodar em junho.
Como o plano se organiza
São dez blocos, e a ordem deles é a própria sequência de decisão de uma campanha. Cada um só faz sentido depois do anterior — decidir canal antes de definir público é o erro que faz verba ir para o lugar errado.
No topo ficam o Título do plano de mídia e o Projeto ao qual ele pertence.
1. Objetivo da campanha
Tipo de objetivo — vendas, leads, branding, tráfego.
Meta quantificável — "Gerar 200 leads com CPL ≤ R$ 20".
A meta quantificável é o campo mais importante do plano inteiro. "Aumentar as vendas" não é meta — é desejo, e não pode ser cumprido nem descumprido. Um número com prazo pode. É ele que, no fim da campanha, define se deu certo.
2. Público-alvo
Persona — quem você quer atingir.
Segmentações — demográfica, comportamental, geográfica.
Fontes de audiência — lookalike, base própria, visitantes do site.
As fontes de audiência costumam ser esquecidas no planejamento e decididas na correria do setup. É um erro caro: público frio e base própria têm custos de conversão muito diferentes, e misturar os dois numa mesma verba impede saber qual funcionou.
3. Orçamento
Orçamento total.
Distribuição por canal — "Facebook 40%, Google 30%, Instagram 30%".
Custo por resultado estimado — CPL, CPA, CPC esperados.
Escrever o custo por resultado estimado antes de começar é o que transforma o relatório final em avaliação, e não em narrativa. Se você previu CPL de R$ 20 e entregou R$ 14, isso é resultado demonstrável. Sem a estimativa registrada, R$ 14 é só um número que a agência apresenta como bom.
4. Cronograma
Data de início e Data de término.
Fases — "Pré-lançamento (01–10/05), Lançamento (11–20/05), Sustentação (21–31/05)".
Datas importantes — Black Friday, aniversário da marca, sazonalidades.
5. Canais e plataformas
Canais selecionados.
Justificativa por canal — "Instagram: maior afinidade com a persona definida".
Link para benchmark ou histórico.
A justificativa é o campo que separa plano de lista. Ela obriga a responder por que aquele canal, e é o que sustenta a conversa quando o cliente pergunta por que não estamos no TikTok. Também protege a agência de repetir por inércia o mix do ano passado.
6. Formatos de anúncio
Tipo — vídeo, imagem, carrossel, display.
Tamanhos — 1080x1920, 1200x628.
Quantidade de peças criativas por canal.
CTA padrão por tipo de anúncio.
A quantidade de peças por canal é o campo que a equipe de criação agradece: é dele que sai o volume real de trabalho. Plano que diz "vamos rodar no Instagram e no Facebook" sem número de peças vira briefing surpresa três dias antes de subir a campanha.
7. Métricas e KPIs definidos
Indicadores a serem acompanhados — CPC, CPM, CTR, CPL, CPA, ROAS.
Metas estimadas por KPI — "CPC < R$ 0,50; CTR > 2%; CPL < R$ 20".
Escolher poucos indicadores é melhor que listar todos. Campanha com doze KPIs não tem prioridade: quando o CTR sobe e o CPL piora, ninguém sabe se foi bom ou ruim.
8. Testes planejados
Testes A/B de criativos — "headline emocional vs. racional".
Teste de público — "frio vs. lookalike vs. remarketing".
Teste de formatos — "vídeo vs. imagem".
Planejar o teste antes evita o vício mais comum da mídia paga: rodar tudo ao mesmo tempo, ver um resultado bom e não saber o que o causou. Teste decidido no plano é aprendizado que fica para a próxima campanha.
9. Integrações e infraestrutura
Pixel e eventos necessários.
UTMs planejadas.
Ferramentas conectadas — CRM, Analytics, painéis.
Este bloco é a checagem que salva a campanha. Pixel não instalado ou evento de conversão faltando significa rodar duas semanas sem conseguir medir nada — e o dinheiro gasto nesse período é irrecuperável como aprendizado. Conferir aqui, antes de subir, custa uma hora.
As UTMs planejadas conversam diretamente com o UTM Builder: o que você define aqui é o que deve ser montado lá, com a mesma nomenclatura.
10. Observações e anexos
Campo livre e os arquivos de apoio — briefing em PDF, planilhas, rascunhos de criativo. São aceitos PDF, DOC, DOCX, XLS, XLSX, JPG e PNG, até 20 MB por arquivo e no máximo 10 arquivos.
O plano como documento de aprovação
Cada plano pode ser exportado em PDF, e é aí que ele deixa de ser controle interno e vira peça comercial.
Mandar esse documento antes de começar muda a relação com o cliente por três motivos: o valor da verba aparece ao lado do que ela vai comprar; a meta fica registrada com número; e a aprovação passa a ser de um plano, não de uma ideia conversada por telefone. Quando a campanha termina, a comparação é direta — planejado contra realizado.
A lista e o vínculo com o projeto
A listagem mostra título, objetivo, projeto, quem criou e a data, com as ações de visualizar, editar, exportar PDF e excluir.
Vincular ao projeto mantém os planos organizados por conta, e faz o acervo virar histórico: no ano seguinte, o plano de junho passado é o melhor ponto de partida para a campanha de junho — com as estimativas que você mesmo escreveu e sabe se foram cumpridas.
Como se conecta ao resto
Projetos — a conta a que a campanha pertence.
UTM Builder — onde as UTMs planejadas são efetivamente montadas.
Briefing de campanha — o documento que antecede e alimenta o plano.
Construtor de Personas — de onde pode vir a definição de público.
Para onde ir depois
Briefing de campanha — o que vem antes do plano.
UTM Builder — os links de rastreamento.
Relatórios de redes sociais — a leitura do que foi entregue.
Resumindo: preencha os dez blocos na ordem — objetivo antes de público, público antes de canal — e trate a meta quantificável e o custo por resultado estimado como os campos que decidem o valor do plano inteiro: são eles que permitem avaliar a campanha no fim em vez de narrá-la. Justifique cada canal, defina a quantidade de peças para a criação não ser pega de surpresa, planeje os testes antes de rodar tudo junto, e confira pixel e eventos antes de subir. Exporte em PDF e aprove com o cliente antes de a verba sair.