O briefing costuma existir só na cabeça de quem atendeu a reunião. Aí essa pessoa entra de férias, o designer pergunta qual é o tom da campanha, e a resposta é um "acho que o cliente falou alguma coisa sobre não usar vermelho".
O Briefing de campanha transforma essa conversa em documento consultável. Abra em Utilitários › Briefing de campanha.
Vamos registrar o briefing da campanha de encomendas corporativas da Padaria Pão Quente.
Onde ele entra no fluxo
O briefing vem antes do plano de mídia. Ele registra o que o cliente pediu e o que restringiu; o plano de mídia decide o que a agência vai fazer com isso — canais, verba, cronograma.
Confundir os dois é o que produz plano de mídia cheio de pergunta em aberto. Primeiro se coleta, depois se planeja.
Identificação
Nome da campanha — "Black Friday 2026", "Lançamento Corporativo Junho".
Projeto — a conta a que a campanha pertence.
Responsáveis internos — quem da agência conduz. É obrigatório indicar pelo menos uma pessoa.
Exigir responsável não é formalidade: briefing sem dono é briefing que ninguém atualiza quando o cliente muda de ideia na semana seguinte — e a versão desatualizada é pior que documento nenhum, porque a equipe confia nela.
Tipo de campanha e objetivo
O Tipo de campanha classifica o esforço: tráfego pago, lançamento, reengajamento, institucional.
Em seguida, a pergunta que abre o documento de verdade: o que o cliente espera dessa campanha? Objetivos, metas e expectativas.
Registre aqui o que o cliente falou, com as palavras dele, mesmo quando a expectativa parecer irreal. Se ele disse que quer dobrar o faturamento com R$ 2.000 de verba, isso precisa estar escrito — é o que embasa a conversa de recalibragem antes de a campanha começar, em vez da discussão constrangedora depois.
Público-alvo
Dois campos, e o segundo é onde mora a qualidade:
Quem é o público ideal? — perfil demográfico, comportamental, psicográfico.
Onde mora? O que consome? Quais são seus medos e desejos?
A segunda pergunta é o que separa briefing útil de ficha cadastral. "Mulheres, 25 a 40 anos, classe B" não orienta nenhuma decisão criativa — qualquer anúncio serve. "Tem medo de o coffee break dar errado na frente da diretoria" orienta o anúncio inteiro.
Se a agência já tem uma persona construída para esse cliente, este é o campo em que o resumo dela entra.
Produto e oferta
O que está sendo vendido?
Qual é o diferencial? — o que torna o produto único.
Existe página de vendas? Link?
A pergunta do diferencial costuma ser a mais difícil de responder, e a dificuldade em si já é informação. Cliente que não consegue dizer o próprio diferencial vai avaliar a campanha por preço — e é melhor descobrir isso na coleta do briefing do que depois de três semanas de mídia.
O link da página de vendas merece um teste na hora: página lenta ou fora do ar transforma verba em desperdício, por melhor que seja o anúncio.
Concorrência e referências
Algum concorrente direto?
Links de referências que o cliente gosta?
O campo de referências é o que evita a rodada de aprovação perdida. Quando o cliente mostra três campanhas que admira, a equipe entende o tom sem precisar adivinhar — e a peça chega mais perto do esperado logo na primeira versão.
Prazos importantes
Data de lançamento.
Datas promocionais — Black Friday, Dia das Mães, aniversário da marca.
Registrar as datas promocionais no briefing é o que permite planejar produção com antecedência, em vez de descobrir na segunda semana de novembro que a campanha de Black Friday precisava estar pronta.
Restrições ou exigências
Esta é, na prática, a seção que mais economiza retrabalho:
Algum termo que não pode usar? — palavras e expressões proibidas.
Cores proibidas, tom de voz, linguagem?
Toda agência já perdeu uma peça inteira por causa de uma palavra que o jurídico do cliente não aceita, ou de uma cor que é do concorrente. São informações que aparecem na reunião, ninguém anota, e voltam como reprovação.
Setores regulados — saúde, financeiro, educação — costumam ter listas longas de termos proibidos. Vale coletar essa lista uma vez e mantê-la no briefing de cada campanha daquele cliente.
Observações gerais
Campo aberto para o que não coube nos anteriores: o histórico com o cliente, a sensibilidade política interna dele, o que deu errado na campanha passada.
O briefing dentro do projeto
Além da lista geral, existe a aba Briefings dentro de cada projeto, mostrando os briefings daquela conta.
É o que faz o acervo virar memória: ao abrir a campanha de junho do ano seguinte, você lê o briefing de junho passado — com as restrições, os concorrentes e as referências já coletados — e a reunião de briefing deixa de começar do zero.
Trabalhando com os briefings
A listagem mostra nome da campanha, projeto, tipo, responsáveis e data, com as ações de visualizar, editar, exportar PDF e excluir.
O PDF tem um uso que vale destacar: mande-o de volta ao cliente depois da reunião, pedindo confirmação. É rápido, parece profissional, e resolve o pior tipo de conflito — aquele em que os dois lados lembram de coisas diferentes e nenhum está mentindo. Briefing confirmado por escrito encerra a questão.
Como se conecta ao resto
Projetos — a aba de briefings da conta.
Plano de mídia — o passo seguinte, que decide como executar.
Construtor de Personas — de onde pode vir a definição de público.
Gestão de copies — onde o texto que respeita as restrições é produzido.
Para onde ir depois
Plano de mídia — o planejamento da execução.
Gestão de copies — a produção do texto.
Projetos — onde os briefings ficam organizados.
Resumindo: registre o briefing logo depois da reunião, com responsável interno definido e o objetivo nas palavras do cliente — inclusive quando a expectativa for irreal, porque é isso que embasa a recalibragem. Invista nos campos de medos e desejos do público e de restrições: o primeiro orienta a criação, o segundo evita a peça reprovada por uma palavra proibida. Exporte o PDF e mande para o cliente confirmar; briefing por escrito encerra a discussão que a memória de dois lados nunca encerra.